Per i consumatori italiani più giovani il vino è sempre meno legato alla quotidianità e sempre più associato a momenti particolari. Il 50% degli under 35 dichiara infatti di sceglierlo nelle occasioni speciali, una percentuale superiore al 34% rilevato nella popolazione over 65. Cambia anche il rapporto con il consumo a tavola: soltanto il 14% dei giovani beve vino durante i pasti quotidiani, contro il 38% degli over 65.
A evidenziare questa evoluzione è la survey realizzata da TEHA Group nell’ambito della Community Visione Vino e presentata al primo Forum Visione Vino di Voghera, all’interno del Rapporto Strategico “Visione Vino 2026 – Radici profonde, sguardo lontano”.
L’indagine, somministrata a luglio 2026 a un campione rappresentativo dell’universo nazionale di riferimento per area geografica ed età, approfondisce il rapporto dei consumatori italiani con il vino, analizzando le occasioni di consumo, i criteri di acquisto, l’importanza del territorio, gli strumenti digitali e l’enoturismo.
Il cambiamento delle abitudini giovanili rappresenta uno dei principali segnali emersi dalla ricerca, come sottolinea Benedetta Brioschi, Partner e Responsabile Food&Retail di TEHA Group:
“Il cambiamento dei consumi non va letto soltanto come una riduzione delle occasioni tradizionali, ma come una trasformazione del rapporto con il vino – sottolinea Benedetta Brioschi, Partner e Responsabile Food&Retail di TEHA Group – I giovani lo portano meno nel pasto quotidiano e più nei momenti speciali, mentre territorio, esperienza e digitale acquistano peso. Per una filiera che sostiene 40,7 miliardi di euro di valore aggiunto, capire questi segnali significa proteggere e creare valore: occorre raccontare meglio qualità e identità, rendere più semplice la scoperta del prodotto e costruire esperienze capaci di avvicinare nuove generazioni e nuovi consumatori”.
La provenienza del vino può giustificare un prezzo più alto
Il rapporto con il territorio emerge anche dai fattori che orientano gli acquisti. Secondo la survey, il 46,9% dei consumatori considera la provenienza geografica un elemento importante nella scelta di una bottiglia, attribuendole maggiore rilevanza rispetto alla gradazione alcolica, indicata dal 30,1%, al metodo di produzione (17,5%) e alla tracciabilità (16,3%).
A guidare le preferenze restano comunque la qualità, citata dal 66,2% degli intervistati, e il gusto, con il 64,2%. Il prezzo occupa la terza posizione, con il 51,6%, mentre il packaging figura in fondo ai criteri considerati.
L’origine del prodotto diventa particolarmente importante quando si valuta la disponibilità a sostenere una spesa maggiore. Il 15,4% degli intervistati pagherebbe di più per un vino proveniente da un territorio distintivo e con una forte vocazione vitivinicola.
Subito dopo compare la produzione da parte di una piccola cantina, indicata dal 15,1% del campione. Seguono i riconoscimenti ottenuti da guide o concorsi, considerati dal 12,6%, la produzione sostenibile (11,9%) e quella biologica (9,8%).
Il passaparola resta decisivo, ma il digitale guadagna spazio
Anche le modalità con cui i consumatori raccolgono informazioni prima di acquistare una bottiglia stanno cambiando. Il consiglio di amici e parenti rimane il riferimento principale per il 54,7% degli italiani, confermando il ruolo delle relazioni personali nell’orientamento delle scelte.
Le guide gastronomiche vengono consultate dal 27% degli intervistati, mentre il 25,5% considera le promozioni disponibili nei punti vendita.
Accanto a questi strumenti si affermano i canali online. I siti web specializzati sono utilizzati dal 22,7% dei consumatori, mentre social media e recensioni incidono sulle decisioni del 16,2% del campione.
Quest’ultima percentuale supera di 2,9 punti quella attribuita alla pubblicità televisiva e sulle riviste, indicata dal 13,3% degli intervistati.
Una quota del 21,9% dichiara invece di scegliere autonomamente il vino, ritenendo di avere conoscenze sufficienti per non affidarsi a consigli esterni. Il restante 2,7% indica altre fonti di orientamento.
Enoturismo e nuove esperienze nel rapporto con il vino
La dimensione esperienziale emerge anche dall’interesse per l’enoturismo. Secondo i dati della ricerca, il 53% degli intervistati ha praticato enoturismo nell’ultimo anno, un elemento che si affianca al crescente peso attribuito alla provenienza geografica del prodotto.
I risultati della survey delineano quindi un rapporto con il vino nel quale il consumo quotidiano perde rilevanza soprattutto per le nuove generazioni, mentre acquistano importanza le occasioni speciali, l’identità territoriale e le modalità attraverso cui i consumatori scoprono e scelgono le bottiglie.
Sono questi alcuni dei cambiamenti analizzati dal Rapporto Strategico “Visione Vino 2026 – Radici profonde, sguardo lontano”, con particolare attenzione alle nuove abitudini dei consumatori italiani.
