INDAGINI E RICERCHE – Negli ultimi anni, il settore vinicolo ha puntato con forza sulla premiumizzazione, ovvero l’aumento della qualità (e del prezzo) dei vini per rispondere al trend del “bere meno, ma meglio”. Tuttavia, secondo le ultime analisi rielaborate da Sarah Neish su The Drink Business, questa crescita potrebbe essere vicina a una battuta d’arresto.
L’ultimo Direct to Consumer Wine Shipping Report, che raccoglie dati da oltre 1.300 cantine negli Stati Uniti, segnala che nel 2023 le vendite di vini con un prezzo pari o superiore a 80 dollari erano aumentate del 5%. Ma nel 2024 questa crescita si è quasi fermata, raggiungendo solo il 2%.
Crescita zero all’orizzonte
Questi dati trovano conferma nel più recente rapporto della Silicon Valley Bank (SVB), considerato un importante punto di riferimento per il settore vinicolo americano. Secondo l’analisi, il tasso di crescita delle vendite di vini premium continuerà a calare fino a raggiungere lo 0% tra il 2027 e il 2029.
Il futuro del settore dipenderà dalla capacità delle aziende di adattarsi ai nuovi consumatori e dagli sforzi per mantenere viva l’attrattiva del vino premium. SVB prevede che, dopo il 2029, la crescita delle vendite si allineerà all’inflazione e all’aumento della popolazione.
Aumenti di prezzo a rischio
Questa prospettiva potrebbe creare incertezza tra i produttori, soprattutto perché il 42% di loro aveva pianificato piccoli aumenti di prezzo nel 2025. Con l’inflazione e i costi di produzione in crescita, aumentare i prezzi sembrava una strategia logica. Tuttavia, SVB ritiene che il numero di produttori che effettivamente porteranno avanti questi aumenti sarà inferiore al previsto.
Il calo generale del consumo di vino
Prima di rivedere le strategie, è importante notare che il rallentamento delle vendite non riguarda solo i vini sopra gli 80 dollari. Il Sovos DTC Report del 2024 ha registrato il calo più marcato di sempre nelle vendite di vino in generale:
- -10% in volume
- -5% in valore
Le persone stanno bevendo meno vino nel complesso e, di conseguenza, anche il consumo di prodotti premium ne risente. Inoltre, molti produttori avevano già alzato i prezzi negli ultimi anni per dare priorità al valore piuttosto che al volume. Questo ha limitato l’ingresso di nuove etichette nel segmento premium, contribuendo al rallentamento della crescita.
Stiamo assistendo a una “de-premiumizzazione”?
I dati suggeriscono che il vino potrebbe seguire la tendenza alla de-premiumizzazione, già osservata nel mercato degli alcolici di fascia alta. Nel 2023, il Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) ha rilevato che il fenomeno del trading up (scegliere prodotti più costosi) ha iniziato a rallentare. Il 14% dei consumatori ha dichiarato di essere passato a bevande meno costose.
Mark Meek, CEO di IWSR Drinks Market Analysis, ha affermato che la premiumizzazione potrebbe subire una trasformazione a causa della crisi del costo della vita. Anche se alcuni segmenti continueranno a crescere, il ritmo sarà più lento.
Un segnale di questo cambiamento arriva dal successo dei vini a basso costo: nel 2023, la catena Aldi ha registrato una crescita a due cifre nelle vendite di alcolici negli Stati Uniti. Questo indica che sempre più consumatori stanno cercando alternative più convenienti.
Oggi, più di un quarto delle famiglie statunitensi acquista nella catena di discount, il doppio rispetto a sei anni fa. Questo dato conferma che il mercato si sta spostando verso un’attenzione maggiore al rapporto qualità-prezzo, mettendo in discussione il futuro della premiumizzazione del vino.
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