Un’indagine dell’Università IULM presentata durante l’evento “Wine Tricks” dell’Associazione Nazionale Le Donne del Vino rivela come i giovani italiani si relazionano al mondo del vino: curiosi ma ancora poco competenti, privilegiano rosso e bianco per momenti di socialità.
Per ristoratori, bar e operatori dell’ospitalità, questi dati rappresentano una base importante per ripensare l’offerta e la presentazione dei vini, valorizzando l’aspetto esperienziale e sociale che la Generazione Z ricerca nel consumo enologico. Comprendere i processi mentali che guidano le scelte dei giovani consumatori può portare a strategie di vendita più efficaci e a un migliore posizionamento dei prodotti, creando esperienze memorabili che vadano oltre il semplice servizio.
Generazione Z: affascinata dal vino ma con competenze limitate
Che rapporto hanno i giovani con il vino? Lo consumano, lo acquistano, lo regalano, ma spesso senza conoscerlo realmente. È quanto emerge dalla ricerca “Il vino e i giovani italiani: abitudini, acquisti e percezioni” presentata martedì 8 aprile al Vinitaly durante l’evento “Wine Tricks: quando la mente degusta prima di te”, promosso dall’Associazione Nazionale Le Donne del Vino e curato dal Prof. Vincenzo Russo, esperto di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing all’Università IULM di Milano.
L’indagine, condotta dagli studenti IULM su un campione di 188 giovani tra i 18 e i 25 anni, evidenzia una Generazione Z affascinata dal mondo enologico ma con competenze ancora limitate (media 2,99 su 6). Il vino rosso risulta essere il preferito (40,8%), seguito dal bianco (38%), mentre il consumo avviene principalmente al ristorante (61,1%) e a casa (62%), con minore frequenza in bar, enoteche o locali notturni.
Le motivazioni d’acquisto sono fortemente legate alla socialità: feste (19%), momenti con amici e famiglia (18,2%), regali (15,9%) e weekend (15,6%). La fascia di prezzo più gettonata si colloca tra i 10 e i 25 euro a bottiglia, con i canali d’acquisto principali rappresentati da supermercati (23,2%), ristoranti/pizzerie (21,7%) e locali (21,2%). La decisione d’acquisto è guidata principalmente dall’esperienza personale (20,2%), dal passaparola (19,5%) e dal prezzo (19,4%), mentre etichetta, packaging e sostenibilità hanno un peso minore. Interessante notare come l’aspetto simbolico sia ridimensionato: il vino “non fa status”, con punteggi bassi alle affermazioni “mi fa sentire potente” o “aumenta il mio prestigio sociale”.
Wine Tricks: quando la scienza incontra la degustazione
Per dare concretezza ai dati raccolti, l’evento Wine Tricks ha offerto ai partecipanti un viaggio neuroscientifico tra percezione, emozioni e decisioni d’acquisto. L’esperienza immersiva ha permesso di comprendere il funzionamento della mente durante la degustazione attraverso diversi esperimenti: dall’eye-tracking live – che ha mostrato le reazioni neurologiche di un volontario davanti a uno scaffale virtuale – al test Super Tester o Low Tester per misurare la sensibilità gustativa, fino a un’illusione sensoriale che ha evidenziato la differenza tra ciò che sentiamo e ciò che percepiamo.
Questi esperimenti hanno dimostrato quanto le scelte di consumo siano influenzate da processi spesso inconsci, rivelando l’importanza di comprendere i meccanismi percettivi che guidano le decisioni dei consumatori, in particolare dei più giovani.
La sfida della comunicazione: comprendere i giovani consumatori
«I giovani non sono semplicemente consumatori da intercettare, ma persone da comprendere a fondo, con le loro emozioni, aspettative e valori», ha dichiarato Daniela Mastroberardino, presidente dell’Associazione Nazionale Le Donne del Vino. «La Generazione Z è curiosa, sensibile e molto più consapevole di quanto si creda: non cerca solo un buon prodotto, ma un’esperienza, un racconto, un senso. Con Wine Tricks abbiamo voluto mostrare quanto la mente influenzi le scelte e come la conoscenza del funzionamento del cervello possa aiutare il mondo del vino a comunicare in modo più empatico ed efficace».
Il professor Vincenzo Russo ha sottolineato l’importanza dell’approccio neuroscientifico: «Il vino è un prodotto multisensoriale e culturale, ma le nostre scelte nei suoi confronti non sono mai solo razionali. Con Wine Tricks abbiamo dimostrato come la mente influenzi profondamente la percezione del gusto e le decisioni d’acquisto, anche prima ancora che il vino venga assaggiato. Attraverso strumenti come l’elettroencefalogramma, l’eye-tracking, i test sensoriali e la misurazione psicofisiologica delle emozioni, possiamo oggi comprendere meglio come i consumatori, soprattutto i più giovani, vivono l’esperienza del vino e come il contesto influenzi ciò che percepiamo. È da qui che nascono strategie di comunicazione davvero efficaci».
Un settore in evoluzione: capire per comunicare meglio
La ricerca offre spunti preziosi per gli operatori del settore HORECA, evidenziando come il vino rappresenti per i giovani principalmente un’esperienza sociale piuttosto che un prodotto da consumo quotidiano. La prevalenza di consumatori occasionali (40,6%) e la bassa percentuale di acquirenti abituali (solo il 5,9% dichiara di acquistare vino spesso) suggeriscono l’opportunità di sviluppare strategie di comunicazione e marketing mirate.
I canali d’acquisto più utilizzati – supermercati, ristoranti/pizzerie e locali – confermano l’importanza del punto vendita fisico, mentre l’e-commerce rimane ancora marginale (14,2%) in questo segmento di mercato. La fascia di prezzo preferita dai giovani (tra 10 e 25 euro) indica una disponibilità a investire in prodotti di qualità, ma con un limite di spesa ben definito.
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