L’aspetto grafico di un’etichetta può influenzare la percezione di un vino, portando il consumatore ad attribuirgli caratteristiche che non sono necessariamente dichiarate dal produttore. A esaminare questo fenomeno è una ricerca pubblicata il 1° settembre 2026 sulla rivista scientifica Beverages, che analizza il rapporto tra le impressioni visive suscitate dalle etichette e l’associazione dei prodotti alla categoria dei vini naturali.
Lo studio, condotto da Takuya Onuma, psicologo cognitivo della Seinan Gakuin University, assume particolare rilevanza in un momento in cui la normativa europea sta rafforzando i requisiti di trasparenza delle comunicazioni ambientali, comprese quelle veicolate attraverso elementi grafici e simbolici.
Come le etichette influenzano la percezione del vino naturale
La ricerca ha coinvolto due gruppi di partecipanti: 38 giovani consumatori con poca esperienza nel settore vinicolo e 11 consumatori esperti e professionisti. Ai partecipanti sono state mostrate immagini delle etichette frontali di sette bottiglie di vino in commercio, caratterizzate da stili grafici differenti.
Nessuna delle bottiglie riportava marchi formali di certificazione relativi al vino naturale, biologico, biodinamico o alla sostenibilità, sebbene su un’etichetta comparisse la dicitura Organic.
L’analisi ha individuato due dimensioni principali attraverso le quali i partecipanti interpretavano le caratteristiche visive delle etichette. La prima, denominata Classicness, comprendeva attributi associati alla tradizione, alla formalità, alla maturità e al lusso. La seconda, Delicateness, raccoglieva invece impressioni legate alla purezza, alla morbidezza e alla delicatezza.
I risultati hanno evidenziato un’associazione tra la percezione di delicatezza dell’etichetta e quella di naturalezza del prodotto. In altre parole, determinate caratteristiche grafiche sembravano contribuire a far apparire un vino più naturale, indipendentemente dalla presenza di informazioni specifiche sui metodi produttivi.
Tra i partecipanti più esperti è emersa inoltre una tendenza ad associare maggiormente alla categoria dei vini naturali le etichette meno convenzionali. Si tratta tuttavia di un risultato esplorativo, non confermato dalle analisi statistiche effettuate a livello dei singoli partecipanti.
Lo studio non identifica quindi uno stile grafico capace di distinguere con certezza un vino naturale, ma evidenzia come le aspettative dei consumatori possano essere influenzate dall’immagine del prodotto.
Il rapporto tra identità visiva e informazioni sul prodotto
Il vino naturale rappresenta un ambito particolarmente interessante per questo tipo di analisi, poiché non dispone di una definizione normativa univoca paragonabile a quella prevista per il biologico.
Nel tempo, tuttavia, attorno a questa categoria si sono sviluppate convenzioni estetiche riconoscibili, spesso caratterizzate da illustrazioni originali, composizioni informali e soluzioni grafiche distanti dalle etichette tradizionali.
Un linguaggio grafico nato per differenziarsi dalle convenzioni tradizionali può quindi diventare a sua volta un codice riconoscibile, ripreso anche da chi intende semplicemente richiamare l’immaginario del vino naturale.
Questi elementi possono orientare le aspettative del pubblico anche in assenza di dichiarazioni esplicite sulle tecniche utilizzate in vigneto e in cantina. La ricerca evidenzia come l’associazione di un vino alla categoria dei naturali possa dipendere anche dal riconoscimento di determinati codici visivi, indipendentemente dalle informazioni sulle tecniche produttive.
Un consumatore potrebbe riconoscere come naturale un prodotto perché la sua confezione richiama un linguaggio visivo già associato a quella categoria, senza disporre di informazioni che ne confermino le caratteristiche produttive.
Green marketing, le nuove disposizioni europee
Il tema assume ulteriore rilevanza alla luce della direttiva UE 2024/825, recepita in Italia con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, le cui disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026.
La normativa rafforza la tutela dei consumatori contro le pratiche commerciali scorrette legate alle dichiarazioni ambientali e introduce una definizione di asserzione ambientale che non riguarda esclusivamente le informazioni scritte.
Rientrano infatti in questa definizione anche rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche quando, nell’ambito di una comunicazione commerciale, affermano o suggeriscono determinate caratteristiche relative all’impatto ambientale di un prodotto, di un marchio o di un’impresa.
Questo non significa che un’etichetta illustrata o minimalista costituisca automaticamente una comunicazione ambientale, né che i concetti di naturale e sostenibile possano essere considerati equivalenti.
La nuova disciplina richiama però l’attenzione sul confine tra le caratteristiche effettivamente dichiarate da un produttore e quelle che la comunicazione visiva può suggerire al consumatore.
La ricerca di Onuma non affronta direttamente il tema del greenwashing e non si propone di valutare le disposizioni europee. I risultati offrono tuttavia un contributo alla comprensione dei meccanismi attraverso i quali il pubblico interpreta le informazioni presenti sulle confezioni.
Per il settore vinicolo, il rapporto tra identità grafica e caratteristiche del prodotto diventa quindi un aspetto da considerare anche nell’ambito della trasparenza commerciale. L’etichetta non si limita a identificare il vino, ma contribuisce a costruire aspettative che possono andare oltre le informazioni esplicitamente riportate sulla bottiglia.
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Foto in copertina: Credits: Immagine di magnific
