I giovani non sono interessati al vino? Spendono poco? Sono loro i responsabili del calo dei consumi? Un’analisi approfondita dell’Osservatorio del Vino UIV-Vinitaly basata sui dati IWSR rivela una realtà molto diversa dai luoghi comuni.
La verità nei numeri
Contrariamente alla credenza popolare, il vino attrae fortemente i giovani consumatori. Negli Stati Uniti, pur rappresentando solo un terzo della popolazione adulta (21+), gli under 44 costituiscono il 47% dei consumatori di vino. In Italia, c’è una perfetta corrispondenza tra popolazione e consumo: il 35% dei giovani nella popolazione corrisponde al 35% dei consumatori di vino, dimostrando che questa bevanda resta perfettamente in linea con l’evoluzione generazionale.
Chi ha davvero abbandonato il rosso?
Se i consumi di vino stanno calando globalmente, dall’Italia agli USA, dal Regno Unito alla Germania, dal Giappone alla Cina, le responsabilità sono equamente distribuite tra le generazioni. Anzi, per quanto riguarda i vini rossi, quelli che soffrono maggiormente la crisi dei consumi, sono le generazioni più mature ad aver “tradito”. Sia in Italia che negli USA, il 30% degli over 44 ha ridotto i consumi, mentre chi dichiara di averli aumentati è principalmente giovane: 31% in USA (contro 9% dei maturi) e 14% in Italia (contro 7% dei maturi).
Frequenza e intensità: altra sorpresa
Anche sul fronte della frequenza e intensità di consumo i dati sfatano i pregiudizi. Nei consumi sporadici (meno di 2-3 volte al mese), la distribuzione è equa tra giovani e maturi negli USA (75% e 79%). In Italia i giovani sono al 90%, contro l’81% dei più anziani. Per quanto riguarda l’intensità, i giovani americani che bevono più di due bicchieri sono l’80% (contro il 72% degli over 44), mentre in Italia prevalgono ancora gli under 44 con il 70% contro il 68% dei maturi.
Chi spende di più per il vino?
Sorprendentemente, sono i giovani a spendere mediamente di più. In Italia, i vini di fascia Ultra Premium rappresentano solo il 10% del consumo totale a valore, ma la metà degli acquirenti sono under 44. Negli USA, su un consumo Ultra Premium del 31% a valore, i giovani pesano addirittura per il 60%. E non è l’inflazione a causare questa tendenza: i 2/3 dei giovani statunitensi e il 41% degli italiani dichiarano di aver fatto volontariamente un upgrade verso vini più costosi.
L’infedeltà come marchio distintivo
Le giovani generazioni si distinguono anche per la loro tendenza a sperimentare: cambiano vini e marche continuamente, sia negli USA (metà dei giovani contro 33% dei maturi) che in Italia (47% contro 35%). Questa sperimentazione avviene per il gusto di cambiare, perché il vino è considerato fashion (56% dei Gen Z italiani lo indica come primo fattore di scelta, contro il 28% dei Boomer), ma anche perché esalta i cibi, caratteristica apprezzata tanto dai consumatori maturi (oltre il 60% di risposte positive in USA e Italia) quanto dai più giovani (oltre il 40%).
Giovani e astinenza “a tempo”
I periodi di astinenza temporanea dal bere sono più comuni tra i giovani, ma con differenze significative tra Italia e Stati Uniti. I millennials italiani mostrano intenzioni verso l’astinenza “a tempo” simili alle generazioni più adulte (sopra il 25%), mentre negli USA questa tendenza riguarda la metà del campione, rispetto al 23% dei più anziani. Anche i Gen Z italiani hanno un indice di astinenza più alto rispetto alle generazioni più mature, ma di 14 punti più basso rispetto ai coetanei statunitensi (46% contro 60%).
La stanchezza degli adulti
Dalla lettura in controluce dei dati emerge anche una certa stanchezza dei consumi di vino a livello di generazioni mature, soprattutto in Italia. Le frequenze tendono a diminuire, come per i giovani, ma con quantità consumate minori e una maggiore tendenza alla riduzione (61% del cluster). Questo non è dovuto solo a ragioni salutistiche o legate all’alcol, ma anche al costo (un quarto degli over 44 italiani). Inoltre, se i consumatori di alcolici sono per due terzi maturi, l’incidenza di questi sul totale dei non bevitori sale al 78%.
Le sfide future per il settore vitivinicolo
L’industria vitivinicola, in particolare quella italiana, ha finora faticato a comprendere le giovani generazioni, a causa della difficoltà di interpretare i vari elementi che le spingono ad approcciarsi all’alcol in generale e al vino in particolare. Tuttavia, qualche risultato è stato ottenuto, visto che i giovani stanno dimostrando di essere parte attiva dei consumi, compensando in parte le erosioni di volume e valore di alcune tipologie di vino.
I Millennials e soprattutto i Gen Z sono consumatori che hanno più di un decennio davanti a sé, e già si affaccia la nuovissima generazione degli Alpha. I segnali inviati al settore sono molteplici, anche se talvolta contraddittori. Questo patrimonio è un importante punto di partenza per sgomberare il campo dai luoghi comuni e per stabilire con gli “adulti di domani” una relazione duratura e profittevole.
Negli anni a venire, il settore vitivinicolo andrà incontro a riduzioni delle produzioni e conseguenti ristrutturazioni, implicando un costante lavoro di riorientamento a livello produttivo, stilistico e comunicativo. Saranno anni sfidanti che metteranno alla prova le imprese, chiamate a fare un salto che in passato riguardava principalmente la qualità del vino, ma che ora deve necessariamente includere una visione più olistica del fare impresa.
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