L’analisi condotta da INDA Research e School of Management del Politecnico di Milano nel paper “When Food Speaks Culture” fotografa una trasformazione radicale nel settore alimentare. Il cibo non rappresenta più soltanto gusto o prodotto, ma è diventato spazio di espressione culturale e personale per la Generazione Z. In un mercato dove 43 milioni di italiani sono attivi sui social e il 92% dei giovani tra 15 e 24 anni li utilizza quotidianamente, Instagram, TikTok e YouTube sono diventati luoghi di scoperta e relazione per i brand.
Tuttavia, emerge un dato significativo: nonostante l’immersione digitale, l’83% della Gen Z pratica digital detox e quasi la metà vorrebbe che alcune piattaforme non fossero mai esistite. Questo paradosso ridefinisce il ruolo dei creator, che diventano interpreti culturali capaci di tradurre la complessità dei brand in linguaggi comprensibili. L’85% degli under 26 scopre nuovi brand attraverso i social, basando le scelte sui contenuti di creator percepiti come autentici.
Tendenze di consumo e impatto culturale
Le nuove abitudini di consumo riflettono questa evoluzione culturale. Emerge una forte attenzione verso alimenti “free from” e “rich in”, verso diete personalizzate e prodotti funzionali, ma soprattutto aumenta la richiesta di trasparenza, tracciabilità e coerenza con valori ambientali e sociali. I creator specializzati in nutrizione e sostenibilità assumono un ruolo educativo fondamentale, contribuendo a informare e orientare il pubblico.
Dalla ricerca qualitativa emerge che i creator generano valore in modi diversificati: alcuni attualizzano la tradizione gastronomica italiana trasformandola in contenuti accessibili e pop, altri fanno vivere il brand come esperienza concreta nella quotidianità. Ci sono creator che connettono i brand con valori emergenti dall’inclusività alla sostenibilità, e altri che entrano nel tessuto culturale rinnovando il linguaggio delle marche e rendendole parte di conversazioni contemporanee cariche di significato. Questo approccio risponde alla richiesta della Gen Z di storie autentiche, persone reali e linguaggi che rispecchino il proprio immaginario.
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