Visitare la Franciacorta può contribuire a rafforzare l’interesse dei consumatori verso il vino prodotto nel territorio. Il 51% degli italiani che vi sono già stati dichiara infatti una maggiore propensione all’acquisto, mentre il 62% di chi non ha ancora visitato la zona ritiene che un’esperienza diretta potrebbe influenzare positivamente le proprie scelte di consumo.
È uno degli aspetti che emergono dalla nuova ricerca realizzata da Ipsos Doxa per il Consorzio Franciacorta, presentata durante la nona edizione di Milano Wine Week, a più di dieci anni dalla precedente rilevazione. L’indagine ha esaminato la conoscenza della denominazione, i comportamenti di consumo e di acquisto e il legame con il territorio, attraverso un campione di consumatori italiani e l’analisi delle conversazioni online.
Il rapporto con i luoghi di produzione assume un’importanza particolare anche alla luce dei dati sulla conoscenza geografica della Franciacorta. Il 32% degli italiani dichiara di averla visitata almeno una volta, ma soltanto il 48% sa collocarla correttamente tra le province di Bergamo e Brescia. L’esperienza sul territorio rappresenta quindi una possibilità per avvicinare i consumatori al prodotto e approfondirne la conoscenza.
A soffermarsi su questo aspetto è Mauro Ferraresi, sociologo dei consumi e professore associato all’Università IULM, che sottolinea il ruolo delle esperienze nella costruzione del valore percepito.
“Il prestigio di un prodotto passa anche dal significato che assume nelle esperienze delle persone. Conoscere un territorio, visitare una cantina e incontrare chi il vino lo produce aiuta a comprenderne più a fondo il valore, fatto di competenze, cura e tempo. Tra la vendemmia e il momento del consumo c’è infatti un percorso che merita di essere raccontato: il tempo è una componente essenziale del vino e del lavoro che lo rende possibile. Accanto al tempo, il territorio è l’altro grande elemento di valore. È attraverso l’esperienza diretta che si entra in contatto con una realtà fatta di persone, cultura e tradizioni, sviluppando una maggiore consapevolezza di ciò che sta dietro a una bottiglia. In questo contesto, Franciacorta rappresenta un segno distintivo forte e riconoscibile. E i segni distintivi, per loro natura, circolano: si alimentano attraverso le esperienze, il passaparola, la presenza nei luoghi di consumo e la capacità di trasmettere valori che vanno oltre il prodotto stesso. E comprendere come cambiano i rituali di convivialità aiuta anche a capire quale spazio il vino possa trovare nelle diverse occasioni di incontro”, commenta Ferraresi.
Prezzo, qualità e nuove abitudini di consumo
La ricerca prende in considerazione anche gli elementi che orientano le decisioni d’acquisto. Nonostante il riconoscimento della qualità del Franciacorta, per una parte dei consumatori il prezzo rimane un fattore rilevante. La percezione positiva del prodotto non si traduce quindi necessariamente in una scelta d’acquisto, soprattutto quando intervengono valutazioni legate alla disponibilità di spesa.
Da qui l’importanza di rendere più comprensibili gli elementi che contribuiscono al valore del vino, spiegando il metodo di produzione e il lavoro svolto dalle aziende, tanto in vigneto quanto in cantina.
Il tema si inserisce in un cambiamento più ampio dei comportamenti di consumo, come osserva Manuela Donghi, giornalista e conduttrice specializzata in economia, finanza e mercati.
“Oggi il consumatore non può più essere letto attraverso categorie semplici. Le sfide economiche degli ultimi anni e una crescente consapevolezza verso qualità, sostenibilità e valore hanno trasformato le logiche di acquisto: non si consuma meno, si sceglie meglio. La disponibilità di spesa resta un vincolo concreto, anche quando la qualità è riconosciuta, ed è importante distinguere la capacità economica dalla comprensione del valore di un prodotto: spiegare le ragioni di un prezzo è fondamentale, ma altrettanto lo è comprendere le priorità e le risorse delle persone. In questo contesto, anche il concetto di lusso evolve, soprattutto per le nuove generazioni, assumendo significati più autentici e legati al benessere, al tempo di qualità e alle esperienze. Per i brand la sfida è quindi creare valore non solo attraverso il prodotto, ma attraverso relazioni capaci di trasmettere fiducia, appartenenza e sicurezza in un mondo sempre più complesso”, sottolinea Donghi.
Un’attenzione specifica è rivolta ai consumatori più giovani. Pur rilevando buoni livelli di notorietà della denominazione, l’indagine individua ulteriori possibilità di crescita tra i maggiorenni della Gen Z e i Millennials più giovani. Per coinvolgerli, emerge la necessità di utilizzare linguaggi e contenuti vicini ai loro interessi, capaci di rispondere alle domande di chi si avvicina al mondo del vino.
“Per dialogare con i giovani adulti, alla comunicazione d’immagine deve affiancarsi una maggiore conoscenza del prodotto. I giovani oggi preferiscono la qualità, vogliono sapere cosa si sta consumando e non scelgono la quantità di ciò che si sta consumando. Per un giovane maggiorenne su tre la qualità percepita del prodotto è infatti fondamentale per la scelta d’acquisto. Chi si avvicina al vino può avere domande semplici: che cosa distingue una tipologia, come sceglierla, con che cosa abbinarla. Rispondere con chiarezza, attraverso linguaggi e contenuti vicini ai loro interessi, può aiutare a creare un rapporto più consapevole”, evidenzia Leonardo D’Onofrio, fondatore di University Network e CEO di eGroup.
Franciacorta conosciuto dal 94% degli italiani, ma il metodo produttivo è meno noto
Uno dei risultati principali della ricerca riguarda l’ampia notorietà raggiunta dalla denominazione. Il 94% degli italiani conosce Franciacorta almeno di nome, il 75% dichiara di averlo assaggiato almeno una volta e il 50% afferma di consumarlo con maggiore o minore frequenza.
Anche le associazioni spontanee restituiscono un’immagine legata alla qualità e al prestigio. L’86% degli intervistati collega il Franciacorta alle occasioni importanti, mentre l’85% gli riconosce la capacità di esprimere e valorizzare il territorio e l’italianità, oltre a considerarlo un prodotto ideale da regalare. L’84% lo associa a un’elevata qualità e l’80% lo definisce prestigioso.
A questi risultati si affianca però una conoscenza meno diffusa delle caratteristiche produttive: soltanto il 42% degli italiani dichiara di conoscere correttamente il Metodo Franciacorta. Il dato evidenzia la distanza tra la familiarità con il nome della denominazione e la comprensione degli elementi che distinguono il prodotto.
Secondo l’indagine, una comunicazione più accessibile potrebbe contribuire a ridurre questa distanza. Le fasi della produzione, il lavoro delle aziende e le caratteristiche del vino possono essere spiegati attraverso contenuti comprensibili anche a chi non possiede competenze tecniche, dando significato ai diversi aspetti della lavorazione.
Indicazioni in questa direzione arrivano anche dall’analisi delle conversazioni online, nelle quali emerge interesse per le cantine, per il metodo produttivo e per le differenze rispetto ad altre tipologie di vino. L’attenzione riguarda inoltre le iniziative e le esperienze legate al territorio, temi sui quali la ricerca individua ulteriori possibilità di approfondimento.
“I risultati della ricerca mostrano come a una notorietà molto elevata per Franciacorta si affianca una conoscenza ancora parziale del metodo produttivo. Analizzare questi indicatori e le differenze tra i vari target è fondamentale per comprendere quali elementi siano già patrimonio comune dei consumatori e quali, invece, richiedano un maggiore approfondimento. In un contesto in cui il consumatore è quotidianamente raggiunto da una molteplicità di stimoli e informazioni, la vera sfida è costruire una comunicazione sempre più chiara, distintiva e comprensibile, capace di raccontare il valore della produzione e dell’identità della denominazione con un linguaggio accessibile”, osserva Davide Cilia di Ipsos Doxa.
Le partnership e le indicazioni per il futuro della denominazione
Tra gli argomenti affrontati dall’indagine figurano anche le collaborazioni del Consorzio Franciacorta con realtà esterne al settore vinicolo. Le partnership con Camera Nazionale della Moda Italiana, Mille Miglia, Porsche ed Emmy Awards sono tra quelle alle quali gli intervistati associano un maggiore impatto positivo sull’immagine della denominazione.
La presentazione dei risultati si è svolta all’Università IULM di Milano, durante il talk “Franciacorta e il futuro dei consumi”, moderato da Dario Maltese, giornalista e conduttore del TG5.
Al confronto hanno preso parte Emanuele Rabotti, Presidente del Consorzio Franciacorta; Davide Cilia, ricercatore senior di Ipsos Doxa; Mauro Ferraresi, sociologo dei consumi e professore associato all’Università IULM; Manuela Donghi, giornalista e conduttrice specializzata in economia, finanza e mercati; e Leonardo D’Onofrio, fondatore di University Network e CEO di eGroup. Gli interventi hanno approfondito le implicazioni sociali, economiche e generazionali dei cambiamenti nelle scelte e nei comportamenti dei consumatori.
Per il Consorzio, i dati raccolti costituiscono una base di lavoro per individuare gli aspetti sui quali concentrare la comunicazione e rafforzare la conoscenza della denominazione.
«Questa ricerca ci aiuta a capire meglio come viene percepito Franciacorta e quali aspetti richiedono maggiore attenzione. La notorietà è ampia, ma resta spazio per far conoscere il metodo produttivo, il lavoro delle cantine e il legame con il territorio», commenta Emanuele Rabotti, Presidente del Consorzio Franciacorta.
«Il metodo produttivo e il lavoro in vigna e in cantina sono parte della nostra quotidianità, ma il loro significato non è sempre immediato per chi sceglie un vino. Il nostro compito è renderli più comprensibili, attraverso un racconto accessibile e occasioni di incontro con i luoghi e le persone. I risultati ci invitano anche ad ascoltare le aspettative dei consumatori, a partire dai più giovani, e a comprendere come cambiano le occasioni e le abitudini di consumo. È da questo confronto che possiamo ricavare indicazioni concrete per orientare il lavoro dei prossimi anni».
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