Il settore vinicolo attraversa una fase di transizione complessa caratterizzata da consumi in calo in diversi mercati, costi produttivi crescenti, regolamentazioni sempre più stringenti e sfide climatiche continue. Tuttavia, se l’osservazione dall’alto offre un quadro fragile e incerto, scendendo di livello la prospettiva cambia significativamente.
Nelle regioni vitivinicole e soprattutto nella dimensione delle singole cantine esistono diversi ambiti di azione pronti a dare risposte concrete, incidendo anche in termini di redditività. È questa la chiave di lettura che emerge dal Global Wine Tourism Report 2025, un’analisi sul turismo del vino a livello internazionale condotta dall’Università di Geisenheim con la collaborazione di UN Tourism, OIV, Great Wine Capitals e WineTourism.com.
Lo studio ha coinvolto 1.310 cantine di 47 Paesi e i dati, raccolti tra maggio e giugno 2025, sono stati elaborati con metodo statistico e pesati sulla superficie vitata OIV per fornire un quadro comparabile tra diverse regioni e tipologie di imprese.
Sentiment: dalla prudenza nazionale alla fiducia aziendale
La prima evidenza emersa riguarda la percezione della valenza economica delle attività enoturistiche che varia significativamente in base al livello di osservazione. A livello nazionale prevarrebbe la prudenza, con particolare tensione sui temi di inflazione, calo dei consumi e regolamentazioni più severe.
Spostandosi alla dimensione regionale il giudizio migliora perché gli effetti positivi dell’enoturismo – dagli arrivi alla spesa locale e all’occupazione – diventano tangibili. Sul piano strettamente aziendale il sentiment diventa in media positivo, con molte cantine che vedono nell’accoglienza turistica una fonte stabile di reddito e uno strumento di resilienza.
I numeri della redditività
Secondo lo studio, l’enoturismo oggi non rappresenta un segmento accessorio ma una vera e propria voce di bilancio. Due aziende su tre lo considerano redditizio o molto redditizio e in media vale circa il 25% del fatturato.
Una condizione più marcata nelle piccole cantine e nei Paesi extraeuropei, ma comunque presente trasversalmente. Aprire le porte ai visitatori rappresenta quindi un modo concreto per stabilizzare i conti oltre che per rafforzare immagine e posizionamento.
L’offerta: tra tradizione e innovazione
L’offerta enoturistica ruota ancora attorno ai formati classici: degustazioni (79%), visite in cantina (68%) e tour in vigna (61%) che restano la spina dorsale dell’esperienza.
A questi si affiancano abbinamenti cibo-vino, incontri con i produttori, eventi privati e attività culturali, mentre i format digitali come degustazioni online o tour virtuali rimangono marginali.
Il profilo dei visitatori
Sul fronte della domanda, i dati parlano chiaro: una cantina media accoglie circa 1.500 visitatori l’anno, con un mix stabile tra 58% domestici e 42% internazionali.
La fascia 45-65 anni rimane dominante, ma cresce l’incidenza dei 25-44enni, interessati a esperienze più immersive e sostenibili.
Tendenze emergenti e criticità
Le tendenze emergenti secondo il rapporto vanno nella direzione dell’autenticità e dell’integrazione, con focus su:
- Esperienze legate alla gastronomia
- Attività outdoor e wellness
- Attenzione alla sostenibilità
- Contatto diretto con il produttore
Le cantine più innovative puntano su storytelling, social media e partnership con operatori locali per diversificare l’offerta.
Le criticità, tuttavia, non mancano. Le principali riguardano il calo dei consumi di vino, le pressioni economiche, il cambiamento delle preferenze dei giovani, la carenza di personale, oltre a vincoli regolatori e problemi di accessibilità.
Le differenze geografiche sono nette: in Europa la crescita dei flussi è evidente mentre oltreoceano il 41% delle aziende segnala un calo dei visitatori.
Innovazione digitale e sostenibilità
L’innovazione è percepita come chiave per restare competitivi, dall’uso dei dati alla personalizzazione dei servizi, dalle esperienze culturali agli abbinamenti cibo-vino. Gli strumenti digitali più avanzati, come CRM e analytics, iniziano a diffondersi, mentre l’uso di AI e degustazioni virtuali rimane ancora limitato.
Anche la sostenibilità è ormai parte integrante delle strategie: due terzi delle aziende la considerano importante o molto importante per le attività turistiche, non solo in termini di reputazione ma perché i visitatori chiedono sempre più coerenza e trasparenza, premiando chi riesce a trasformare le pratiche green in esperienze concrete.
Investimenti e prospettive future
Lo sguardo al futuro è improntato all’ottimismo operativo. Una cantina su due dichiara di voler investire ulteriormente nell’enoturismo, mentre oltre un terzo è ancora indeciso e solo una minoranza si chiama fuori.
Le prospettive di crescita sono positive sia per le regioni che per le singole imprese, e quasi due terzi delle cantine ritengono l’enoturismo uno strumento di resilienza in tempi di crisi.
Un settore sotto pressione che trova nell’enoturismo un pilastro
L’immagine restituita dal Global Wine Tourism Report 2025 è quella di un settore che a livello macro resta sotto pressione, ma dal basso vede un segnale forte di fiducia. L’enoturismo si conferma pilastro dell’economia del vino, capace di portare ricavi, rafforzare i territori e offrire strumenti concreti per affrontare l’incertezza dei mercati globali.
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