GenZ e Millennials ribaltano i luoghi comuni: in controtendenza rispetto al calo generalizzato dei consumi, i giovani sotto i 44 anni stanno tenendo a galla il mercato del vino in Italia e USA, i due mercati che insieme rappresentano il 60% del fatturato delle vendite di vino italiano.
I giovani amano il vino premium
La fotografia scattata dall’Osservatorio Uiv-Vinitaly in occasione della presentazione del 57° Salone internazionale del vino e dei distillati (in programma a Veronafiere dal 6 al 9 aprile) rivela una realtà sorprendente: contrariamente agli stereotipi diffusi, i consumatori under 44 non sono affatto disinteressati al vino, anzi, lo considerano uno status symbol e sono disposti a spendere di più per etichette premium.
L’analisi, basata su dati Iwsr, sfata numerosi luoghi comuni sul rapporto tra giovani e vino. Millennials (28-44 anni) e GenZ (dalla legal drinking age ai 27 anni) rappresentano una “terra promessa” per il ricambio generazionale in un settore che ha visto il quarto anno consecutivo di contrazione in Italia e il terzo negli Stati Uniti.
Vino come simbolo di status
Il legame tradizionale tra vino e cibo sta perdendo centralità per i giovani appassionati. Mentre la maggior parte degli over 44 crede che “il vino esalti il cibo”, meno della metà dei giovani condivide questa visione. In Italia, la percentuale di GenZ che vede il vino come un “fashion statement” è esattamente il doppio (56%) rispetto ai Boomer (28%), e anche i Millennials superano i GenX di 16 punti percentuali (45% contro 29%).
Questa tendenza ha portato l’Iwsr a creare una nuova categoria, gli “Status Seekers“, che pur rappresentando solo l’11% dei consumatori abituali negli USA, generano il 24% del volume e il 35% del valore delle vendite.
Consumi e spesa: i giovani non risparmiano
Il 31% del valore complessivo degli acquisti di vino in America è attribuibile a prodotti Ultra Premium, effettuati in 6 casi su 10 da under 44. In Italia, i vini di alta gamma valgono solo il 10% degli acquisti, ma anche qui circa la metà è realizzata dai giovani consumatori.
Una caratteristica distintiva dei giovani è la minore fedeltà ai brand: gli “infedeli” sono circa uno su due tra gli under 44, mentre scendono a un terzo superata questa soglia d’età. La socialità rimane un elemento fondamentale, specialmente per i giovani americani che, in 7 casi su 10, hanno aumentato il consumo proprio per una maggiore socializzazione.
Consumi: reggono tra i giovani, calano tra gli adulti
In Italia, la distribuzione dei consumatori di vino rispecchia fedelmente quella anagrafica della popolazione, con gli under 44 a quota 35%. Negli USA, Millennials e GenZ – che rappresentano solo un terzo della popolazione – raggiungono quota 47% tra i consumatori di vino, mostrando un tasso di penetrazione più alto rispetto ai consumatori più maturi.
Viene smentita anche l’idea che i giovani siano più morigerati: in entrambi i Paesi, la tendenza a ridurre il consumo a 2-3 volte al mese è distribuita equamente tra le diverse fasce d’età. Per quanto riguarda le quantità, sia negli USA che in Italia, la percentuale di chi beve abitualmente due o più bicchieri è più elevata tra i giovani.
È falso che “i consumi scendono per colpa dei giovani”. In America, sono proprio i consumatori maturi a ridurre drasticamente: tra i giovani under 44, sono più quelli che hanno aumentato i consumi (31%) rispetto a quelli che li hanno diminuiti (26%). Nelle fasce più anziane, solo il 9% ha aumentato il consumo, mentre il 29% lo ha ridotto. In Italia il calo è più trasversale (27% in entrambi i gruppi d’età), ma anche qui gli under 44 mostrano una maggiore propensione all’aumento (14% contro il 7% degli over 44).
Sober curiosity: prevalentemente temporanea
Su entrambi i mercati, quasi la metà degli astemi appartiene alla generazione Boomer. GenZ e Millennials rappresentano complessivamente solo 3 astemi su 10 negli USA e 2 su 10 in Italia.
La tendenza “sober curious” si inverte nel caso dei periodi “dry”, con gli under 44 in prima linea: la quota disposta a periodi temporanei di astinenza raggiunge il 60% tra i GenZ americani e il 46% tra gli italiani, mentre scende al 30% negli USA e al 25% in Italia tra gli over 44.
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