Nonostante i segnali di rallentamento della crescita, le prospettive per il mercato statunitense degli spumanti sono ampiamente positive, grazie a una base in espansione di consumatori sempre più coinvolti che effettuano acquisti più frequenti nella categoria.
Il mercato ha anche assistito a un cambiamento demografico negli ultimi anni, con gli uomini più giovani che ora guidano un coinvolgimento più profondo con la categoria, e i consumatori in generale guardano sempre più oltre i marchi per esplorare nuovi stili di spumante.
Lo studio di IWSR ci mostra lo stato del mercato statunitense rispetto ai consumi di spumante, analizzando i profondi cambiamenti demografici in atto e i conseguenti trend mutati per la categoria.
Maggiore penetrazione nel mercato nonostante il rallentamento dello slancio della categoria.
La recente crescita della categoria negli Stati Uniti è stata impressionante; circa un quarto di tutti gli adulti sono ora consumatori di vino spumante: un aumento di quasi 10 milioni di persone, ovvero del 17%, rispetto al 2019.
Tra il 2017 e il 2022, il vino spumante ha registrato un CAGR a volume del +6%, a fronte di un calo CAGR del vino totale del -1%. Di conseguenza, lo spumante ha rappresentato oltre il 12% della categoria vino totale nel 2022, rispetto all’8% nel 2017 – e si prevede che questa cifra continuerà a crescere.
All’uscita dalla pandemia, il ritorno del canale horeca e l’aumento degli eventi hanno portato ad una crescita sostanziale dei volumi degli spumanti, superando i livelli pre-pandemia. Tuttavia, ciò non è stato sostenibile nel 2022, determinando un calo dei volumi del -3%. Le previsioni dell’IWSR mostrano una crescita dei volumi pari al +1% CAGR tra il 2022 e il 2027.
Il Prosecco ha mantenuto il suo slancio, raggiungendo costantemente nuovi massimi di volume anche nel 2023, offrendo una gamma diversificata di opzioni da accessibili a quelle di lusso. Il Prosecco trae vantaggio anche dal suo utilizzo all’interno del cocktail di tendenza Aperol Spritz. Nonostante un record nel 2021, lo Champagne ha dovuto affrontare sfide dal 2022 al 2023, rendendo più difficile sostenere la crescita a causa del significativo aumento dell’anno precedente.
Tuttavia, i consumatori di spumanti stanno facendo incursioni sempre più frequenti nella categoria. Quasi due su cinque (38%) consumano ormai vino spumante su base settimanale, rispetto al 22% nel 2019.
“C’è stato un aumento impressionante nella frequenza di consumo dello spumante tra il 2019 e il 2022, suggerendo che il cambiamento durante la pandemia di Covid-19 ha avuto luogo, soprattutto per il Prosecco“, afferma Adam Rogers, direttore della ricerca, IWSR.
La maggiore frequenza di consumo ha trasformato l’immagine popolare dello spumante; non è più solo la bevanda preferita per matrimoni, feste e altre celebrazioni, ora è sempre più considerata adatta per riunioni informali e per bere tutti i giorni.
Tre consumatori di vino spumante su 10 lo considerano ora adatto per un drink rilassante a fine giornata a casa, in aumento rispetto al 23% del 2019. “Questo è molto probabilmente il risultato della pandemia, con i bevitori di vino sempre più abituati a consumare spumante”. vino in casa nelle occasioni quotidiane”, spiega Rogers.
I consumatori, soprattutto gli uomini, sono sempre più avventurosi nelle loro scelte scintillanti
Questa maggiore esposizione alla categoria sta anche spingendo i consumatori a esplorarla in modo più approfondito, con quasi la metà (45%) dei bevitori che desiderano provare nuovi spumanti, piuttosto che attenersi a ciò che conoscono – un aumento rispetto al 38% nel 2019.
Uno dei gruppi demografici che innescano questo cambiamento sono gli uomini di età inferiore ai 55 anni. Circa il 54% degli uomini di età compresa tra 35 e 54 anni si classifica come “esploratori del vino” a cui piace provare regolarmente stili nuovi o diversi di spumante.
“Gli uomini sotto i 55 anni stanno guidando il cambiamento nel mercato statunitense degli spumanti”, afferma Richard Halstead, COO Consumer Research, IWSR. “Mostrano costantemente livelli di coinvolgimento significativamente più elevati, un utilizzo più frequente, repertori più diversificati e spese tipiche più elevate.”
Ci sono anche segnali che la maggiore esplorazione della categoria degli spumanti sta diminuendo l’importanza del marchio per i consumatori. Sebbene la presenza di un’etichetta familiare rimanga il segnale più importante nel settore dell’off-trade, questa influenza sta diminuendo: dal 2019, il “marchio” ha perso sei punti percentuali come driver di acquisto per i consumatori.
“Una minore dipendenza dai marchi suggerisce che i consumatori potrebbero essere più aperti a provare stili nuovi e diversi di spumante, il che potrebbe avere un impatto sui marchi consolidati”, afferma Halstead.
Successo degli spumanti italiani
In termini di origine del vino, l’Italia continua a esercitare una forte influenza sul mercato statunitense degli spumanti, rappresentando il 48% dei volumi totali richiamati nel 2023, davanti agli spumanti nazionali statunitensi con il 37%.
Gli spumanti italiani negli Stati Uniti hanno registrato un CAGR in volume del +10% tra il 2017 e il 2022, e Halstead ritiene che ci sia “una forte opportunità per i produttori italiani di continuare a sfruttare le loro opportunità nel mercato statunitense”. Tuttavia, qui la crescita dovrebbe moderarsi.
Il principale motore del successo dell’Italia continua ad essere il Prosecco, che continua a rappresentare circa la metà dei volumi di vino italiano negli Stati Uniti – con i consumatori che hanno riferito di bere Prosecco che sono passati da un terzo nel 2019 al 42% nel 2023.
“I vini spumanti provenienti dall’Italia, dagli Stati Uniti e da altri paesi stanno migrando sempre più verso un nuovo posizionamento negli Stati Uniti – e, in effetti, in altri importanti mercati in tutto il mondo”, conclude Halstead. “Al di là delle tradizionali occasioni celebrative, la categoria si sta sempre più legittimando come alternativa al vino fermo ai pasti”.
“Inoltre, la sua presenza come ingrediente per cocktail da aperitivo sta ampliando la sua base nei numerosi mercati in cui i cocktail da aperitivo sono in forte crescita, compresi gli Stati Uniti”.
