La leadership al femminile può trasformarsi in un elemento rilevante nella strategia di marketing di una cantina? Una ricerca pubblicata sull’International Journal of Hospitality Management affronta il tema osservando in che modo la comunicazione della proprietà o della guida femminile possa incidere sulla percezione del brand e sulle intenzioni di acquisto delle consumatrici.
L’indagine, realizzata da Demi Shenrui Deng, Christina Geng-qing Chi e Ruiying (Raine) Cai, ha coinvolto più di mille donne negli Stati Uniti attraverso tre esperimenti. L’obiettivo era capire se presentare esplicitamente un vino come prodotto o guidato da una donna potesse condizionare il rapporto delle consumatrici con il marchio e, di conseguenza, la propensione all’acquisto.
Il punto di partenza non riguarda le caratteristiche qualitative del vino. Gli autori, che operano nei campi del marketing, del comportamento del consumatore e dell’hospitality management, si concentrano piuttosto sugli effetti prodotti dalle modalità con cui un’azienda racconta la propria identità.
Per verificare l’ipotesi, la ricerca ha messo a confronto tre diverse modalità comunicative. In una prima situazione, la presenza di una leadership femminile veniva richiamata soltanto da elementi grafici presenti sull’etichetta. Nel secondo caso compariva invece il messaggio esplicito “Woman-made wine”. Nel terzo, alla dichiarazione veniva affiancata anche la fotografia della produttrice.
I risultati indicano che le strategie non generano reazioni identiche. L’effetto sulla risposta delle consumatrici dipende dall’intensità della comunicazione e dalla coerenza tra il messaggio proposto e l’identità visiva del brand. Quando il riferimento alla guida femminile risulta allineato con il linguaggio dell’etichetta, crescono sia la percezione positiva del vino sia l’intenzione di acquistarlo.
Per interpretare questi dati, gli studiosi richiamano due dinamiche psicologiche. La prima è la self-congruity, ovvero il senso di vicinanza percepito tra l’identità della consumatrice e quella del marchio. La seconda è il felt empowerment: la sensazione che scegliere quel vino rappresenti anche una forma di riconoscimento del ruolo femminile in un comparto tradizionalmente segnato da una forte presenza maschile.
In questa chiave, l’acquisto non riguarda soltanto il prodotto. Può coinvolgere anche il valore e il significato che il brand riesce a esprimere attraverso la propria comunicazione.
La ricerca si colloca inoltre all’interno di un confronto già avviato sul tema. Studi precedenti avevano rilevato che l’indicazione esplicita della presenza di una produttrice poteva diminuire la disponibilità all’acquisto di alcuni consumatori, in particolare uomini.
Il nuovo lavoro evidenzia però che, almeno nel campione di consumatrici statunitensi preso in esame, rendere visibile la leadership femminile può consolidare il legame con il marchio e favorire una maggiore intenzione di acquisto.
Gli autori invitano comunque a leggere i risultati con cautela. La ricerca riguarda esclusivamente donne statunitensi e non permette di trasferire automaticamente le conclusioni in altri mercati o contesti culturali.
Saranno quindi necessari ulteriori approfondimenti per capire se effetti simili possano emergere anche in Europa e, nello specifico, nel comparto vitivinicolo italiano. Lo studio aggiunge tuttavia un ulteriore elemento alla riflessione sulle strategie di comunicazione nel mondo del vino.
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