In un contesto globale attraversato da trasformazioni profonde nei modelli di consumo e da nuovi equilibri economici internazionali, anche le denominazioni più affermate si trovano oggi a confrontarsi con scenari inediti.
Tra queste, il Brunello di Montalcino — emblema del vino italiano nel mondo — sta vivendo una fase che richiede capacità di interpretazione, visione strategica e adattamento, senza però perdere il legame con la propria identità territoriale.
A Wine Paris abbiamo incontrato il presidente del Consorzio del Vino Brunello di Montalcino, Giacomo Bartolommei, il più giovane alla guida della denominazione, per capire come il territorio stia affrontando questo passaggio. Il Consorzio rappresenta oggi 214 soci, pari al 98,2% della produzione, su oltre 4.400 ettari vitati, per un sistema che genera circa 15 milioni di bottiglie l’anno, con il Brunello al centro della struttura economica e simbolica.
«La mia investitura è arrivata in una fase non facile», ha dichiarato Bartolommei. «Non è semplice tenere insieme sensibilità diverse, ma proprio nei momenti più complessi è importante rafforzare lo spirito di comunità e continuare a lavorare per il futuro del territorio».
Oggi più che mai diventa necessario dotarsi di strumenti interpretativi aggiornati, capaci di leggere i cambiamenti del mercato salvaguardando al tempo stesso l’identità del territorio.
Mercati internazionali e nuove geografie del consumo
Il primo fronte su cui si gioca questa trasformazione riguarda i mercati internazionali e le nuove dinamiche del consumo.
Il Brunello mantiene una posizione solida, ma il contesto globale impone strategie sempre più mirate. Gli Stati Uniti restano il principale mercato di riferimento, con oltre il 30% dell’export, seguiti dal Canada.
«Sono mercati fedeli che anche nei tempi di crisi non abbandonano la nave», osserva Bartolommei, sottolineando come questa continuità rappresenti un fattore di stabilità in una fase di contrazione generale dei consumi.
Diversa la situazione nell’area DACH — Germania, Austria e Svizzera — dove si registrano segnali di rallentamento, accompagnati da uno spostamento verso fasce di prezzo differenti e da una minore disponibilità ad accettare il tradizionale posizionamento della denominazione. «Un po’ ci hanno abbandonato, un po’ li abbiamo abbandonati noi», sintetizza.
Negli Stati Uniti, inoltre, si stanno ridefinendo anche le geografie interne del consumo: il Sud, con il Texas in particolare, emerge come area molto dinamica, con crescite intorno al +9% in volume e una forte concentrazione delle vendite.
La sfida, dunque, non consiste tanto nell’apertura di nuovi mercati, quanto nel presidio sempre più preciso di quelli esistenti, adattando strumenti e linguaggi senza snaturare valore e identità.
Il Rosso di Montalcino come leva strategica
All’interno di questo scenario, il Rosso di Montalcino sta assumendo un ruolo sempre più centrale nelle strategie della denominazione.
Se il Brunello continua a rappresentare il vertice simbolico e identitario, il Rosso si configura come uno strumento di accesso capace di dialogare con nuove occasioni di consumo e con mercati in evoluzione.
Tradizionalmente legato alle dinamiche produttive del Brunello, il Rosso vedeva la propria dimensione variare in funzione della destinazione delle uve. Oggi il Consorzio punta invece a stabilizzarne la produzione e a rafforzarne la riconoscibilità, trasformandolo in un pilastro autonomo dell’offerta.
In questa prospettiva si inserisce l’ampliamento della superficie rivendicabile approvato dalla Regione Toscana: ettari già coltivati a Sangiovese ma non inclusi negli albi contingentati potranno essere destinati alla DOC. Non si tratta di nuovi impianti, ma di una misura che permetterà maggiore stabilità produttiva, con un potenziale incremento di oltre 3 milioni di bottiglie.
Nel 2025 la produzione ha raggiunto circa 4,5 milioni di bottiglie, con l’obiettivo di arrivare intorno ai 5 milioni nel 2026, confermando la volontà di consolidarne il peso economico.
«Crediamo molto negli Stati Uniti e, in particolare, nel Rosso di Montalcino», spiega Bartolommei. «Nonostante riporti il nome Montalcino in etichetta, non ha all’estero la stessa riconoscibilità del Brunello. Stiamo lavorando perché sia percepito come un vino con una propria identità».
L’obiettivo è duplice: rafforzarne il posizionamento internazionale e superare definitivamente la percezione di “fratello minore”. Oggi il Rosso è concepito come un prodotto con una base produttiva autonoma, capace di garantire continuità economica e intercettare una domanda più immediata.
In un mercato che richiede accessibilità e chiarezza, diventa così uno strumento strategico per ampliare il pubblico e sostenere il valore complessivo della denominazione.
Identità del vino tra clima, linguaggio e nuovi modelli
Il cambiamento riguarda non solo i mercati, ma anche la dimensione culturale del vino.
La diffusione di prodotti dealcolati o a bassa gradazione apre nuove opportunità industriali, ma pone interrogativi per territori che basano il proprio valore sulla relazione tra vitigno e luogo.
«L’errore strategico è chiamarli vino. Il dealcolato è un processo industriale: non consente di raccontare la storia e la genesi di un territorio», osserva Bartolommei.
Per denominazioni come Montalcino, la direzione resta dunque quella della qualità e dell’espressione territoriale, evitando sovrapposizioni semantiche che potrebbero indebolirne l’identità.
Diverso il tema dell’equilibrio alcolico: l’aumento delle gradazioni è legato al cambiamento climatico e non a scelte stilistiche. La sfida consiste nel mantenere armonia e bevibilità attraverso interventi agronomici mirati, evitando sovramaturazioni eccessive.
Accanto agli aspetti tecnici emerge poi una questione culturale, legata al linguaggio del vino.
«Negli anni il vino ha progressivamente allontanato parte dei consumatori attraverso narrazioni complesse e poco accessibili. Oggi la soglia di attenzione è più breve e i nuovi pubblici si conquistano rapidamente. Più che semplificare il vino, occorre destrutturare la sua comunicazione, rendendola comprensibile senza impoverirne il significato.»
Una denominazione in equilibrio tra evoluzione e radici
In una fase di transizione globale, Montalcino si muove quindi lungo un equilibrio delicato: adattarsi ai cambiamenti senza perdere identità, consolidare i mercati storici mentre si ridefiniscono le geografie del consumo e valorizzare il Rosso come leva strategica per il futuro.
«L’obiettivo principale – conclude Bartolommei – resta portare sempre più in alto il nome di Montalcino in Italia e nel mondo».
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